2015年11月11日，第N個光棍節，第七個天貓雙十一(yī)購物(wù)狂歡節。

　　√ 2013年天貓雙十一(yī)淩晨開(kāi)閘55秒交易額過億，6分(fēn)鍾過10億;

　　√ 2014年天貓雙十一(yī)開(kāi)閘3分(fēn)鍾破10億;38分(fēn)28秒，交易額沖過100億;

　　√ 2015年天貓雙十一(yī)，隻用了1分(fēn)鍾12秒，天貓交易額破10億;12分(fēn)28秒，超過100億元。

　　單從數字上來看，“雙十一(yī)”無疑在節節高。但是，如果一(yī)切隻變成純粹的數字遊戲，那麽它的意義就不大(dà)了，何況，數字分(fēn)分(fēn)鍾都可以堆砌、甚至做假。阿裏今天還投入這麽大(dà)資(zī)源搞“雙十一(yī)”、競争者如京東在狙擊“雙十一(yī)”、消費(fèi)者與媒體(tǐ)甚至資(zī)本市場還如此關注“雙十一(yī)”、甚至連國家總理都托工(gōng)作人員(yuán)來問候“雙十一(yī)”，是因爲其利用價值還沒有被榨幹，所有的人，背後都各自算着一(yī)筆賬。

　　“雙十一(yī)”争議漸多

　　雙十一(yī)是電(diàn)商(shāng)造節的産物(wù)，業界與媒體(tǐ)圈對雙十一(yī)的評價褒貶不一(yī)。多數人認爲雙十一(yī)勞民傷财、虛假繁榮，甚至對雙十一(yī)是否還能辦下(xià)去(qù)産生(shēng)質疑。

　　就在上周，虎嗅作者闌夕寫過一(yī)篇《病态“雙十一(yī)”》，指出迷信數字的底線、供需壓放(fàng)的艱難、用戶好奇的消退、商(shāng)戶熱情的降低、行業競争的無序……這些都加劇了電(diàn)商(shāng)企業們對于“雙十一(yī)”的焦慮。

　　無獨有偶。幾天前，财經作家吳曉波發文《我(wǒ)(wǒ)們真的還需要“雙十一(yī)”嗎(ma)?》從雙十一(yī)啓蒙價值消失、營銷模式滞後、商(shāng)家無法獲利、記錄失去(qù)意義、物(wù)流造成混亂、寡頭競鬥惡化六個角度，指出爆發性的互聯網人口紅利被吃完，質疑“雙十一(yī)”繼續存在的意義。

　　更早的時候還有缺貨、爆倉、價格陷阱等問題來痛訴雙十一(yī)。那我(wǒ)(wǒ)們不得不問了，既然雙十一(yī)帶來如此多的問題，爲什麽這麽多電(diàn)商(shāng)公司還要熱衷于它?這些電(diàn)商(shāng)公司圖啥?

　　事實上，每個時間段的雙十一(yī)對每個公司和電(diàn)商(shāng)行業而言都有不一(yī)樣的價值。2008年淘寶開(kāi)始B2C業務——淘寶商(shāng)城(2012年改名天貓)，時任阿裏CFO的逍遙子接過淘寶商(shāng)城CEO一(yī)職，次年開(kāi)辦了第一(yī)屆雙十一(yī)，最初做雙十一(yī)有培養網購用戶與品牌招商(shāng)的作用。

　　據中(zhōng)國互聯網絡信息中(zhōng)心(CNNIC)統計，截止2009年12月，中(zhōng)國互聯網網民人數爲3.8億，而網購用戶僅1億，網絡購物(wù)占社會消費(fèi)品零售總額比重不足2%。時至今日，已有6.8億網民，僅淘寶(天貓)活躍用戶就達到了3.86億(阿裏2015Q3财報披露)，網絡購物(wù)占社會消費(fèi)品零售總額比重超過了10%。過去(qù)雙十一(yī)培育電(diàn)商(shāng)消費(fèi)的意義已不複存在。

　　2012年之後，國内各大(dà)電(diàn)商(shāng)蜂擁在雙十一(yī)，再到2014年，銀泰商(shāng)業、天虹商(shāng)場、步步高商(shāng)業等傳統零售商(shāng)聯合發起雙十一(yī)“蓮荷行動”，雙十一(yī)也成爲傳統零售商(shāng)的舞台。

　　以購物(wù)節的定位來看，雙十一(yī)并非阿裏原創，它是模仿了美國的“網購星期一(yī)”，追本溯源還是“黑色星期五”。低價、半折隻是雙十一(yī)大(dà)促的表象，但在狂打折扣的背後，“雙十一(yī)”牛逼之處在于馬雲與阿裏給打折日包裝出的巨大(dà)意義。

　　通過這一(yī)天平台爆發的巨大(dà)銷售量，馬雲讓商(shāng)家深刻意識到平台的巨大(dà)價值、讓他們堅定“跟我(wǒ)(wǒ)幹”的信心;借着這一(yī)天，阿裏加深了天貓、淘寶乃至網購在消費(fèi)者心中(zhōng)的認知(zhī)度;而在股東那，“雙十一(yī)”也不啻爲阿裏平台欣欣向榮的一(yī)個風向标;它甚至可以以“促進内需與消費(fèi)”的名義被包裝好呈到政府案頭，從而得到政府的重視與支持。

　　經曆幾場雙十一(yī)，“雙十一(yī)”活動已從電(diàn)商(shāng)平台、商(shāng)家個體(tǐ)推向全民轉變，成爲購物(wù)節。由電(diàn)商(shāng)平台需要雙十一(yī)，變成商(shāng)家需要雙十一(yī)， 消費(fèi)者沒有雙十一(yī)反而會抱怨。阿裏最希望的結果，是把雙十一(yī)消費(fèi)方式，變成一(yī)種生(shēng)活方式。如今的雙十一(yī)已變成電(diàn)商(shāng)行業的一(yī)個符号，站在政府的角度，也需要雙十一(yī)。在經濟增長下(xià)滑的情況下(xià)，雙十一(yī)正成爲拉動國民經濟增長中(zhōng)“三駕馬車(chē)”之一(yī)消費(fèi)的注腳，馬雲曾在多個公衆場合力挺中(zhōng)國經濟，李克強總理今年祝賀雙十一(yī)的話(huà)外(wài)音，就是力挺國民消費(fèi)。

　　所以，盡管“雙十一(yī)”面臨業内人越來越多的争議，但在社會與更高的層面上來講，“雙十一(yī)”已成爲不能突然空缺或消失的日子。想象一(yī)下(xià)，如果阿裏突然在某一(yī)年宣布取消“雙十一(yī)”，甚至都有可能被外(wài)媒解讀爲中(zhōng)國消費(fèi)與經濟出現嚴重下(xià)滑的信号!所以那些吐槽“雙十一(yī)”沒意義沒勁、就是數字遊戲、可以休矣的評論者，怕是忽略了“雙十一(yī)”商(shāng)業之外(wài)的意義。

　　給阿裏的雙十一(yī)算筆賬

　　每年雙十一(yī)都是一(yī)場數字盛宴，各大(dà)電(diàn)商(shāng)平台從成交額、訂單量、移動交易占比不一(yī)樣的維度來顯擺戰果，不管各電(diàn)商(shāng)平台直接如何互撕，可以肯定的是雙十一(yī)主場依舊(jiù)在阿裏。

　　數字盛宴，多數人的關注點都在雙十一(yī)當天的成交量上。曾經有媒體(tǐ)算過一(yī)筆賬，2012年雙十一(yī)的191億成交額，按照當年10月份全國社會消費(fèi)品零售總額18934億元計算，相當于其中(zhōng)一(yī)天的31.2%。相當于8月份香港三周的零售總額。

　　以上維度隻能證明天貓雙十一(yī)當天産生(shēng)的交易效率和規模遠勝于傳統零售。而想要理解雙十一(yī)對阿裏平台的重要性，虎嗅認爲應該從雙十一(yī)“當季貢獻率”( 雙十一(yī)當日交易額/阿裏第四季度GMV)來分(fēn)析，我(wǒ)(wǒ)們可以計算得出：

　　2013年雙十一(yī)“當季貢獻率”=350億/4565億=7.67%

　　2014年雙十一(yī)“當季貢獻率”=571億/7870億=7.26%

　　天貓雙十一(yī)也是從2012年之後才開(kāi)始大(dà)張旗鼓宣傳籌備，所以保守遵循7%—8%的當季貢獻率比較合理，由此我(wǒ)(wǒ)們也可以反推2015年天貓雙十一(yī)交易額。看了阿裏近兩年來的财報，最高按照40%同比增速，我(wǒ)(wǒ)們先計算出阿裏2015年第四季度GMV約爲11018億，然後乘以“當季貢獻率”區間，2015年天貓雙十一(yī)交易額在771億—882億之間。

　　除了交易額，我(wǒ)(wǒ)們還要考量雙十一(yī)當天的用戶參與情況，盡管往年雙十未透露當具體(tǐ)情況，不過從今年逍遙子透露的信息，虎嗅也可以給你進行反推。他在昨日(11月10日)晚8時左右稱，天貓移動端訪問用戶已達1.3億，超去(qù)年峰值。而去(qù)年移動端交易占比約爲43%，可推算出去(qù)年訪問雙十一(yī)用戶約在3.02億(2014年活躍用戶爲3.5億)，若按照雙十一(yī)當天30%的交易用戶群體(tǐ)計算，也有1億人參與了天貓雙十一(yī)購物(wù)。

　　毋庸置疑，雙十一(yī)的流量轉化率要高平時很多。不過我(wǒ)(wǒ)們還是無法計算其拉新率，恰好昨晚逍遙子含糊提了句，今年雙十一(yī)晚會，帶來數百萬互動，新增用戶注冊數是平時的20倍以上。拉新率是雙十一(yī)長尾價值的體(tǐ)現，阿裏應該做更詳細的披露!

　　還要從物(wù)流的角度來看雙十一(yī)。根據菜鳥物(wù)流統計，2013年雙十一(yī)當天訂單數爲1.5億單，2014訂單數爲2.78億單，2015年隻用了43分(fēn)鍾，菜鳥訂單數就突破了1億單。2014年全國完成投遞的快遞數約爲139.6億單，2014年雙十一(yī)當天僅走菜鳥平台的包裹約占全年的2%，日單處理能力超負荷，包裹積壓在雙十一(yī)當周是比較明顯的，而今年天貓雙十一(yī)主會場商(shāng)品采取了預售制，在訂單數控及庫存問題上起到一(yī)定作用。

　　物(wù)流環節最怕的是天氣因素，2013年雙十一(yī)恰逢華北(běi)地區大(dà)雪天氣，拉低了整個配送效率。除此之外(wài)，退換貨率、用戶好評率也是衡量雙十一(yī)實際效果的重要指标。據報道，2013年天貓雙十一(yī)退換貨率達到了25%，而今年雙十一(yī)已明文規定，商(shāng)家必須執行“7天無理由退貨”，所以退換貨率或更高。

　　要上雙十一(yī)主會場，“半價”是前提。而部分(fēn)品類和品牌曾高調放(fàng)棄雙十一(yī)，原因就是雙十一(yī)隻能獲得短期訂單，半價會造成品牌硬傷，對商(shāng)家而言雙十一(yī)不能帶來品牌溢價，是一(yī)個無法扭轉的局面。

　　雙十一(yī)混戰，阿裏、京東各打什麽牌

　　過去(qù)雙十一(yī)還有當當、亞馬遜、唯品會、國美等電(diàn)商(shāng)平台的聲音，如今隻剩下(xià)阿裏、京東、蘇甯在互撕，随着今年8月份蘇甯接收阿裏戰略投資(zī)，雙方已站在同一(yī)陣營。因此，僅剩阿裏與京東之間的恩恩怨怨。

　　無論是京東實名舉報天貓雙十一(yī)脅迫商(shāng)家“二選一(yī)”，還是京東與CCTV3聯手中(zhōng)國好聲音一(yī)場雙十一(yī)“京喜夜”，叫闆阿裏與芒果電(diàn)台聯手的雙十一(yī)晚會，各種廣告文案互噴，本質上都是爲雙十一(yī)炒作造勢。阿裏、京東混戰雙十一(yī)“各懷鬼胎”。

　　京東意在牽制

　　明顯幹不過天貓雙十一(yī)，爲何京東還要死咬着阿裏不放(fàng)?京東雖然有微信、手Q的資(zī)源扶持，效果現象十分(fēn)有限，在财報中(zhōng)都不做披露。移動/社交電(diàn)商(shāng)概念，曾經拍拍鼓吹的改革方向。也就在今年雙11前一(yī)天，京東官方公布将在2016年關閉拍拍C2C業務的消息，理由無外(wài)乎節制假貨、刷單，選擇雙十一(yī)公布也有公關用意。

　　京東之所以看重雙十一(yī)，除了不願錯過年終大(dà)促的機會外(wài)，死磕阿裏不能無作爲。粗略統計，天貓與京東平台上的TOP品牌商(shāng)家有80%的重合度，除了3C數碼、家電(diàn)品類外(wài)，京東在走量上，并不比天貓多，天貓今年又(yòu)提升了入住門檻和續簽條件，多少讓京東感到不安，且雙十一(yī)“二選一(yī)”必然存在，背後是京東與天貓對優質品牌商(shāng)家的争奪。

　　上個月京東聯合騰訊推出的“京騰計劃”在就是在基礎設施上進行完善，吸引品牌商(shāng)家。同樣還是要圍繞移動/社交電(diàn)商(shāng)的主線，京東借助雙十一(yī)在娛樂節目中(zhōng)，結合微信紅包、搖一(yī)搖等互動，培育用戶購物(wù)習慣。O2O到家業務，服飾箱包等非标品發力業務，在雙十一(yī)中(zhōng)正好有所體(tǐ)現。

　　阿裏雙十一(yī)：新電(diàn)商(shāng)生(shēng)态

　　雙十一(yī)的表象是一(yī)場電(diàn)商(shāng)大(dà)促，對阿裏而言，雙十一(yī)在現在又(yòu)有何意義?要知(zhī)道阿裏正面臨宏觀經濟放(fàng)緩，淘寶(天貓)生(shēng)态惡化及電(diàn)商(shāng)業務增長減緩的壓力，雙十一(yī)是證明自己還充滿活力的機會。

　　自從2003年淘寶成立以來，阿裏每年舉辦的“網商(shāng)大(dà)會”到2015年已經更名爲“新網商(shāng)大(dà)會”，探讨議題及出席嘉賓已經不局限與淘寶天貓生(shēng)态圈。今年的雙十一(yī)同樣突出“新”生(shēng)态的特色。

　　玩法上隻是一(yī)方面，阿裏投資(zī)(收購)新浪微博、優酷視頻(pín)、UC浏覽器等産品進行雙十一(yī)導流、互動的配合。在去(qù)年雙十一(yī)結束後，虎嗅曾撰文談到對雙十一(yī)未來動向的幾點觀察，正好在其“新”生(shēng)态有一(yī)部分(fēn)對應：

　　1)雙十一(yī)“低價”、“打折”的聲音會被放(fàng)小(xiǎo)，用新促銷方式、新購物(wù)體(tǐ)驗方式的噓頭賺眼球，突出娛樂化與時尚化。

　　今年雙十一(yī)促銷用詞受到工(gōng)商(shāng)總局“新規”約束是一(yī)個因素，而将去(qù)年提前雙十一(yī)價格挂牌改爲預定、搶購。今年雙十一(yī)娛樂化勢頭很明顯，馮小(xiǎo)剛執導，聯手芒果電(diàn)台打造雙十一(yī)晚會，雙十一(yī)與阿裏娛樂産業融合。

　　2)線下(xià)零售巨頭已經主動擁抱雙十一(yī)，阿裏會用現有的本地生(shēng)活電(diàn)商(shāng)産品聯合線下(xià)商(shāng)家，在服務類O2O方面造勢。

　　2013年、2014年兩屆雙十一(yī)，阿裏與銀泰商(shāng)業有過聯手，但效果不佳，今年已不做重點方向，取而代之的是天貓超市，還有口碑、去(qù)啊旅行接入雙十一(yī)，在手機淘寶、支付寶錢包分(fēn)别獲得了獲得入口。

　　3)蔡崇信、陸兆禧、張勇等高管多次提到阿裏電(diàn)商(shāng)須要向農村(cūn)滲透，未來雙十一(yī)開(kāi)通農村(cūn)專場的可能性很大(dà)。

　　農村(cūn)淘寶首次參加雙十一(yī)，@農村(cūn)淘寶官方微博稱，第一(yī)單送到村(cūn)裏的訂單發生(shēng)在重慶奉節山區，從村(cūn)民付款确認訂單到貨品送進村(cūn)，不足兩小(xiǎo)時。村(cūn)淘合夥人計劃是響應阿裏農村(cūn)電(diàn)商(shāng)戰略“千縣萬村(cūn)計劃”，于今年7月份提出，在農村(cūn)代購和服務落地起關鍵作用。

　　4)雙十一(yī)國際化會繼續深化，擴大(dà)雙十一(yī)國際影響力，未來阿裏可能會聯合當地知(zhī)名電(diàn)商(shāng)或傳統零售商(shāng)開(kāi)展。

　　今年阿裏“雙十一(yī)”主打全球買、全球賣。雙十一(yī)3萬多品牌中(zhōng)，5000多個海外(wài)大(dà)牌。“全球買”宣稱全球最低價、全球包郵包稅;“全球賣”則以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等重點國家和地區爲主。跨境電(diàn)商(shāng)保稅物(wù)流的主戰場之一(yī)，甯波保稅區的倉儲面積将比去(qù)年“雙十一(yī)”擴容4倍。

　　此外(wài)，螞蟻金服的消費(fèi)金融業務“花呗”首次接入雙十一(yī)。每年阿裏在雙十一(yī)攝入新的元素，增加新的玩法，一(yī)手舊(jiù)牌不停的換打法，本質上還是一(yī)場“洗腦”運動。隻要有用戶買單，雙十一(yī)就難說再見。