最近一(yī)篇關于地推的報道吸引了我(wǒ)(wǒ)，說是望京SOHO有一(yī)條“掃碼一(yī)條街”，短短100 米，就散布近 30 個地推點。這不禁讓響鈴這貨想起自己那段風風火(huǒ)火(huǒ)的地推歲月。作爲一(yī)名地推“鬥士”，我(wǒ)(wǒ)們也曾借着翻滾而來的移動互聯網大(dà)浪舞動着奮鬥者的脈動。或許是因爲各類O2O項目、零售業、遊戲娛樂業等“興風作浪”，把地推推向了新的風口;又(yòu)或許是營銷傳播者的對不斷攀升的電(diàn)視廣告成本和處于用戶疲憊期的網絡廣告的逃離(lí)，地推成爲了我(wǒ)(wǒ)們首選的推廣方式。
地推
但，就在你追我(wǒ)(wǒ)趕互不相讓的補貼、掃碼和優惠券過後，就在地推吧、開(kāi)拓者等地推平台嶄露頭角之時，就在“地推派”泰鬥大(dà)衆點評和美團把地推玩得風生(shēng)水起卻仍“捉襟見肘”之時，作爲一(yī)名地推的loser,響鈴這貨提起筆寫下(xià)那段累累的傷痕。
折戟沉沙，我(wǒ)(wǒ)們的地推“死”在哪?
我(wǒ)(wǒ)，原一(yī)餐飲O2O項目的深圳地區負責人，運營團隊29人，其中(zhōng)全職地推人員(yuán)8人，11家分(fēn)子公司，合計100餘人，另加兼職人員(yuán)。推廣的是一(yī)款類似微信微生(shēng)活、淘點點的APP，沉浮8個月，以公司産品轉型告終。當時地推的對象一(yī)是商(shāng)戶，二是用戶。商(shāng)戶是中(zhōng)小(xiǎo)餐飲店(diàn)，邀請他們入駐app，盤活平台。用戶就是商(shāng)圈内以餐飲店(diàn)爲中(zhōng)心的消費(fèi)人群。從結果看，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)開(kāi)始就選錯了路，也一(yī)度成爲同行嗤笑的談資(zī)。今日痛定思痛，全當教訓：
一(yī)、困于成本，難言之痛
盡管我(wǒ)(wǒ)們清楚地推是項重人力重物(wù)力或持久或宏大(dà)的事兒，但在成本控制上還是栽了跟頭。
首先是人力成本，2013年項目開(kāi)始之時，我(wǒ)(wǒ)們團隊都是做網絡運營，對地推全無經驗，爲了彌補團隊短闆，公司大(dà)量換血，短短1個月，深圳團隊就新招專職地推人員(yuán)6人，我(wǒ)(wǒ)也從高級運營經理變爲推廣組組長，原網絡運營團隊或調崗或“主動”離(lí)職，而北(běi)京總部也從美團高薪挖來一(yī)總監，統管11家分(fēn)公司的運營工(gōng)作。這就導緻人力結構巨大(dà)調整，招聘成本增加，而地推人員(yuán)的固定工(gōng)資(zī)、車(chē)費(fèi)(甚至外(wài)地住宿費(fèi)用)、獎金及提成也成爲了新的開(kāi)支，也打破了原來的薪資(zī)結構，引起老員(yuán)工(gōng)的不滿。但事後證明這些新招過來的地推人員(yuán)高薪資(zī)卻沒帶來高績效，成爲了團隊最大(dà)的包袱。
其次是物(wù)力成本，這除了我(wǒ)(wǒ)們的獎品、現場宣傳物(wù)料、場地租用成本，還包括了商(shāng)家配合我(wǒ)(wǒ)們推廣的優惠折扣補貼等變相的物(wù)資(zī)成本。因爲地推活動制作的橫幅廣告、易拉寶、宣傳單頁基本是一(yī)次性的，在特定的活動上使用，活動結束後即使沒用完的也都成了無法回收的廢品。而當時爲了吸引人流産生(shēng)關聯消費(fèi)我(wǒ)(wǒ)們極力說服商(shāng)家把原來98一(yī)份的魚頭做1元特價，結果卻是到店(diàn)的就盯着1元的特價菜，其他正常菜基本不點，店(diàn)面人流量上去(qù)了，可服務成本和補貼成本也大(dà)幅提高，很多店(diàn)面玩了一(yī)周，就不再理我(wǒ)(wǒ)們。
此外(wài)公關費(fèi)用也是一(yī)筆巨大(dà)的隐形成本，當時我(wǒ)(wǒ)們爲搞定場地不斷向公司申請費(fèi)用進行各類打點，而在地推活動中(zhōng)與各類“cheng 管”的溝通協調和周旋，也是鬥志(zhì)鬥勇又(yòu)鬥錢的遊戲，最終第三個月時财務就不再接受此類費(fèi)用審批，我(wǒ)(wǒ)們的地推活動也更加艱難。後來我(wǒ)(wǒ)們開(kāi)始聯系了地推吧，利用他們對地推的熟悉找到成熟的團隊承接了一(yī)部分(fēn)業務，成本有所降低，可惜爲時已晚。
二、羞于執行，團隊之殇
漏棚偏遭連夜雨，除了缺錢，我(wǒ)(wǒ)們團隊的執行也出了問題。具體(tǐ)包括三個層面：執行力度、執行方略和執行工(gōng)具。
執行力，簡單的說就是對任務的意願，完成任務的能力，完成任務的程度等。由于我(wǒ)(wǒ)們的團隊組建不久，個别成員(yuán)目标感不強，利用地推外(wài)派到各地監控不到的漏洞，把地推活動變成了放(fàng)風度假，到了下(xià)班時間就把單頁往垃圾坑裏一(yī)扔回公司打卡，而後其他同事也開(kāi)始效仿。。。
而乖乖聽(tīng)話(huà)的那批人又(yòu)在執行方法上出了問題。那會淘點點瘋狂發力，生(shēng)造吃貨節，微生(shēng)活也是一(yī)個商(shāng)圈一(yī)個連鎖的地毯式覆蓋，面對他們的高壓，我(wǒ)(wǒ)們隻能靠補貼去(qù)促單拉客，但他們很快也開(kāi)始補貼。并且其他對手也開(kāi)始模仿我(wǒ)(wǒ)們與地推吧等第三方地推平台建立了聯系。于是我(wǒ)(wǒ)們内部在該堅持原有政策不動還是跟進上出現了分(fēn)歧，一(yī)部分(fēn)商(shāng)家剛開(kāi)始支持我(wǒ)(wǒ)們繼續補貼，而後見效果不好就開(kāi)始埋怨我(wǒ)(wǒ)們，甚至其中(zhōng)部分(fēn)商(shāng)家還終止了合作。這無疑證明了地推考驗着團隊的兩大(dà)能力：一(yī)、線上和線下(xià)的整合能力，二、線下(xià)管理的協調能力。而我(wǒ)(wǒ)們卻在這裏“陰溝裏翻船”。
另外(wài)還有執行工(gōng)具的問題，我(wǒ)(wǒ)們當時并未開(kāi)發統一(yī)獨立的數據模型和銷售系統，商(shāng)家各自用自己的，結果導緻數據不暢，我(wǒ)(wǒ)們統計的數據和他們統計的相差甚大(dà)，也影響了整個地推的效率。
三、死于貪大(dà)求全，主次之累
總結教訓中(zhōng)經驗不足且急于求成也是我(wǒ)(wǒ)們提及較多的。總部給分(fēn)公司下(xià)達各類命令原爲建立目标，結果卻讓執行團隊眉毛胡子一(yī)把抓，毫無重點。主要表現在：
第一(yī)、考核目标無重點，總部在給分(fēn)公司提出了各類KPI後，下(xià)載量、覆蓋率、宣傳單頁派發數、銷售額、客單價、留存率等等都成了考核指标，結果導緻部分(fēn)分(fēn)公司不知(zhī)道要幹啥，步調難統一(yī)。
第二、目标用戶無重點，地推初期，爲了提升APP下(xià)載量，男女老少不區分(fēn)，結果導緻很多大(dà)媽被吸引過來掃了碼領了禮品後就卸載，用戶數據呈現斷裂式。
第三、地推傳播策略無重點，我(wǒ)(wǒ)們準備了很多内容，傳單、卡片、樓棟号、易拉寶、日曆等啥都有，看似熱鬧，結果發現現場用戶不知(zhī)所措，紛紛調頭就走。更有甚者，因爲倉促應戰核查不嚴，出現了宣傳物(wù)流印錯或者漏印的情況。
此外(wài)我(wǒ)(wǒ)們還出現了對新老客戶的補貼失衡的情況，而準備不足導緻漏洞百出也是其他分(fēn)公司出現的大(dà)問題，總之各有各的“不幸”。
山前有路，那又(yòu)該如何讓“悲劇”不再重演。
在這場沒有硝煙的戰場上，最終以淘點點主攻外(wài)賣，微生(shēng)活銷聲匿迹告終，而不計其數的中(zhōng)小(xiǎo)平台和我(wǒ)(wǒ)們一(yī)樣都折戟沉沙，團隊解散，獨留掌舵者們的一(yī)聲長歎。而假設如今需要我(wǒ)(wǒ)給還在堅持地推的朋友一(yī)些忠告，我(wǒ)(wǒ)會想說。。。
一(yī)、堅持7R原則找關鍵點
所謂7R原則就是在恰當時間、恰當的地點，以恰當的價格，給予恰當數量、恰當質量的恰當禮品給恰當的用戶。尤其是以下(xià)四點：
1、選對時間
根據産品類目不同，地推的時間應該有所區别。比如生(shēng)活類商(shāng)品地推，午休時分(fēn)、晚高峰和周末效果都不錯。遊戲類産品地推下(xià)班時間比上班時間效果好。餐飲類項目吃飯時間自然是高峰期等等。
2、挑對位置。
地推一(yī)定要找準目标用戶群體(tǐ)聚集的地方，盲目的廣撒網往往徒勞無功。比如去(qù)停車(chē)場找需要打車(chē)的人;去(qù)路邊攤夜市，找高端的商(shāng)務人士;去(qù)集團公司有食堂的地兒去(qù)發外(wài)賣單。。。目标客戶在哪，地推就應該去(qù)哪，甚至需要吃透每個地區或物(wù)業管理社區的特點和難點，包括開(kāi)發商(shāng)、物(wù)業公司、業主各方面的情況。
3、送對禮品。
做小(xiǎo)排檔外(wài)賣的送扇子比送毛巾合适，給網遊做地推的送鼠标墊較受歡迎，超市門口的免費(fèi)環保購物(wù)袋永遠“暢銷”，禮品需要和地推的推介産品形成強關聯，在同一(yī)消費(fèi)場景下(xià)使用引起注意。
4、找準對象
關注目标用戶、注意用戶習慣，知(zhī)根知(zhī)底方能百戰百勝，比如地推的對象是做燒烤的商(shāng)戶就需要對燒烤比較了解，比如燒烤的平均毛利是多少，旺季、淡季在什麽時候，哪些菜利潤高且食客點得多，是打七折好，還是送幾瓶飲料好等等。用戶更是如此，找準對象的差異性才可能攻準其心。
如果團隊對地推比較陌生(shēng)，那麽選擇一(yī)個成熟的地推平台會讓你少走彎路，對于地推平台的選擇或有幾個參考标準，1、是否對社區、高校、娛樂場所、商(shāng)圈等各類渠道都非常熟悉。2、是否與一(yī)些知(zhī)名CP合作過，如華夏租車(chē)、順手付、借貸寶、愛學貸等或與滴滴、美團等大(dà)公司有過合作關系。3、是否有标準化的流程和成熟的地推團隊執行，4、是否有足夠的資(zī)金儲備和較大(dà)規模的地域覆蓋能力。目前行業内大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)地推公司2000餘家、找剛融完資(zī)如地推吧剛完成pre A輪1000萬，估值1億這樣的平台則相對靠譜，另外(wài)市面上有如趣地推、帝推、開(kāi)拓者等地推公司也相對成熟。
二、成本領先，便步步領先
除了對方向的把握，成本控制也決定着地推的成敗，因爲地推隻是一(yī)種推廣方式，擺脫不了利潤= 銷售額-成本的商(shāng)業本質。
1、控制燒錢式補貼，如果補貼有悖于公司的長期規劃和戰略，那地推就無太大(dà)意義。即便通過高額補貼能搶奪用戶，那些貪便宜的用戶也不是優質用戶，一(yī)旦補貼減少就可能跑到另一(yī)家去(qù)，反而會增加内耗，如推廣壓力增大(dà)，供應鏈矛盾滋生(shēng)，對手們肆意挑釁補貼漏洞加大(dà)等等。
2、學會轉嫁人力将包袱變爲武器。 比如得善于利用廉價的勞動力，如兼職生(shēng)、大(dà)中(zhōng)院校的實習生(shēng)、賣力還便宜。比如可借力聯合商(shāng)家的人力，如餐飲O2O平台不妨借用餐館的服務人員(yuán)做裝機量，推介自然還不用給錢。再比如團結老客戶，實現老帶新，通過搭建用戶群，鼓勵老用戶帶新用戶參加體(tǐ)驗活動，做相互推薦等等。當然直接把地推任務派發給地推吧等第三方平台也能做到有效控制成本。
三、差異化做事件營銷
在碎片化的當下(xià)，地推對裝機量的貢獻越來越小(xiǎo)。而我(wǒ)(wǒ)們的地推也開(kāi)始由原來的主動向人群推薦信息，轉變爲吸引人群主動來咨詢信息。今年7月北(běi)京街頭半裸“斯巴達勇士”被抓事件雖不是件值得稱道的好事，卻給地推提供了新的思路。地推不單是爲接觸用戶，而應是傳播爲主，拉新爲輔，以地推之“形”，做事件營銷之“神”，通過地推活動去(qù)創造話(huà)題放(fàng)大(dà)影響力吸引海量用戶主動關注最後從中(zhōng)篩選出精準用戶。這也是地推回歸到傳播本質上的體(tǐ)現。
最後還想提醒，地推不是萬能鑰匙。那些滿足長尾，需要巨大(dà)客戶數量的行業才可能湊效。比如餐飲業單個商(shāng)戶的銷售額和其他行業比相對較小(xiǎo)，需要一(yī)個個去(qù)溝通，因此一(yī)定規模的地推團隊就可以去(qù)把整個長尾抓緊。況且營銷推廣的成功是合力的結果，需要天時地利人和，因此地推作爲線下(xià)活動需要線上傳播支持，而隻有真正懂用戶的才可能赢得用戶。
作者：曾響鈴 微信号：xiangling0815
